Francesca Zorzetto, giornalista, docente e consulente di visual merchandising e retail marketing, propone un suo post pubblicato sul blog “Milan Retail Store”.
Uomini e donne hanno reazioni differenti davanti a una vetrina? La risposta è si. In questo post vi dico perchè.
Uno degli argomenti che mi appassiona di più è comprendere quali sono le differenze di comportamento tra uomini e donne in negozio o davanti ad una vetrina. Qualche risposta la trovo nel neuromarketing, incontro tra chi si occupa di neuroscienze e marketing. Il visual merchandising è uno strumento di marketing e possiamo rivedere alcuni criteri espositivi alla luce delle scoperte sul funzionamento del cervello.
Le emozioni dei consumatori al centro
Nel mio e-book “Vetrina che fare” (puoi scaricarlo, se non lo hai già fatto qui), scrivo dell’importanza delle emozioni in vetrina. In negozio siamo, attraverso i sensi bombardati da stimoli, che elaboriamo inconsapevolmente. Gli stimoli provocano stati d’animo che ci portano ad agire e decidere. Una vetrina troppo piena crea uno stress cognitivo. Un lay out poco leggibile, percorsi poco visibili, troppe opzioni o troppo poche mettono il consumatore a disagio. Il comportamento dei clienti sarà quello di uscire dallo spazio il prima possibile. Il ricordo dell’esperienza sarà poco positivo e non torneremo volentieri in quel negozio. Tuttavia l’esperienza è vissuta in modo differente da donne e uomini. Quando parlo di cervello maschile e femminile mi riferisco alla nostra situazione genetica di partenza, non a stereotipi sessuali o di genere. Le neuroscienze aiutano il visual merchandising.
Consumatori e consumatrici: 6 differenze
Ci sono delle differenze fisiche tra cervelli femminili e maschili, anche se la cultura o meglio le culture influenzano i comportamenti ed il cervello è un organo plastico e cambia nel corso della vita. Le neuroscienze danno spunti interessanti per il visual merchandising:
- Nella corteccia frontale e prefrontale, aree che controllano la presa di decisioni ci sono differenze di spessore.
- Le donne hanno un corpo calloso più sviluppato di quello degli uomini con una maggiore connessione tra gli emisferi, un link tra parte emotiva e razionale.
- Un numero maggiore di neuroni a specchio che favorisce nelle donne una maggiore empatia.
- Gli uomini hanno una percezione spaziale migliore e preferiscono una comunicazione più legata all’immagine.
- Le donne hanno un numero maggiore di neuroni nell’area del linguaggio.
- La grandezza maggiore dell’area della corteccia prefrontale rende le donne più resistenti allo stress.
Applicazioni al visual merchandising
Vetrine al femminile o al maschile? Negozi separati?
Possibile, ci sono molti brand che aprono store separati. Il mio invito è a tenere presente in un concept, un allestimento le differenze. Esistono sistemi di “face reader” per identificare chi abbiamo di fronte e mandare con un display digitale contenuti diversi. Chi lo ha sperimentato ha ottenuto risultati di vendita superiore rispetto ad una comunicazione “asessuata”. E il lay out interno? Prendiamo per buono che le donne siano più sensibili alle relazioni e che sopportino meglio lo stress, uno store per “lei” può sviluppare un percorso con punti di interazione, relazione con prodotti, persone o comunicazione. Le donne possono tollerare meglio lo stress di un lay out meno lineare e chiaro e preferire un percorso a isole o “free flow”. Il lay out invece a misura di ” lui” deve prevedere un percorso chiaro, facile ed intuitivo, con corridoi ampi e passaggi fluidi anche in caso di affollamento. Molto efficace è una comunicazione prevalentemente di immagini che presenti intuitivamente i vari reparti.
Le differenze diminuiscono con l’età
Un punto interessante è che con l’età le differenze si riducono. Invecchiando si perde un pò in capacità di concentrazione e si ha una diversa reattività agli stimoli. Negozi dedicati agli anziani? Non necessariamente, ma attenzione a lay out chiaro, alle attrezzature ergonomiche. Il visual merchandising e la progettazione devono facilitare l’accessibilità al prodotto e considerare la diversa mobilità delle persone ” grandi”. Pensiamo che in alcuni mercati, compreso il nostro, i senior sono la maggior parte dei consumatori. Ho fatto degli esempi, ma questo post vuole essere un invito a verificare le scelte di visual merchandising con neuroscienze e neuromarketing.
Case history
La foto è il nuovo store di Julipet noto brand di intimo e pigiameria maschile, che ha aperto ad aprile nel Quadrilatero della moda di Milano e lo fa in grande stile. Sessanta metri quadrati su due livelli in Via Verri 3.
Da visitare anche alla luce di questo post.
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