Largo Consumo ha realizzato – in collaborazione con MK Group e Retail Institute Italy – una sessione dei “Retail Circle” dedicata alla relazione diretta tra consumatore e prodotto davanti allo scaffale”
“Strategie per rafforzare la shopping experience e la fedeltà alla marca attraverso la relazione diretta tra consumatore e prodotto davanti allo scaffale.”
di Marialetizia Mele e Armando Garosci
“I temi oggetto di discussione:
- Che tipo di ruolo strategico riveste il punto di vendita nella customer experience?
- Che tipo di rapporto intercorre tra prodotto e punto di vendita?
- Quali sono i fattori di successo del marketing operativo sul punto di vendita?
- Come evolve il punto di vendita dal punto di vista della Gdo e dell’industria?
- Retailization, e-commerce, discount, warehouse: nuove opportunità o minacce per la distribuzione?
- Il valore dei dati: in che modo industria e retailer analizzano e condividono le informazioni sui consumi?
I partecipanti alla tavola rotonda:
Daniele Tirelli – Retail Institute Italy – Presidente
Sergio Attisani – Müller – Direttore Commerciale
Gianpaolo Corti – Ceres – Country Sales Manager
Gianluca Di Venanzo – Consulente retail e FMCG
Massimo Baggi – Iper – Marketing & Ecommerce Director
Giorgio Porro – MK Group – Presidente
Paolo Fregosi – MK Group – Vice Presidente
Luca Proverbio – MK Group – Client Service Director
Matteo Rimoldi – Divita Italia (Ricola) – Trade Marketing Manager
Andrea Amicone – Humana Italia – Direttore Commerciale
Erika Sambugaro – Ledvance (Osram) – Retail Sales Channel Manager
Alessandro Arnao – Auchan – Responsabile Studi e Ricerche
Roberto Rocca – Cameo Italia – Executive Manager Trade Marketing & Field
Niccolò Anzilotti – Rummo – Customer Team Manager
Armando Garosci – Largo Consumo – Giornalista
“Il mondo del retail è attraversato da grandi trasformazioni che riflettono i cambiamenti sociali: nuovi stili di consumo, nuove modalità di acquisto, nuove esigenze dei consumatori.
In un universo dominato da un’offerta multicanale sempre più vasta e articolata, è necessario saper attirare e coinvolgere il pubblico, che ha sempre meno tempo e meno attenzione da dedicare agli acquisti e privilegia la velocità e l’efficienza, come testimonia il successo dell’e-commerce e delle catene specializzate.
In questo scenario, il punto di vendita assume un’importanza cruciale per rafforzare la relazione e la comunicazione con il consumatore. Industria e retailer confermano l’esigenza di valorizzare i negozi fisici, anche ripensando e superando i modelli e le logiche tradizionali della distribuzione, per arrivare a offrire una shopping experience forte, in grado di consolidare la fedeltà alla marca.
Le attività in-store sono un’opportunità per entrare in contatto diretto con il pubblico e per raccontare il prodotto al di là dello scaffale, utilizzando strumenti come informazioni tecniche approfondite ed esperienze sensoriali (come la prova o l’assaggio) e guidando il consumatore all’acquisto attraverso personale specializzato.
Diventa dunque sempre più rilevante anche la capacità di innovare e di rispondere alle richieste dei clienti con nuovi prodotti e servizi, come dimostrano le iniziative di ibridazione tra distribuzione e somministrazione, che stanno riscuotendo un successo crescente.
Per questo motivo, i dati sul comportamento dei consumatori saranno sempre più il vero asset su cui in futuro dovranno confrontarsi retailer e aziende.
Il ruolo del marketing operativo sul punto di vendita è stato l’argomento al centro del Retail Circle, l’incontro organizzato da Largo Consumo, Retail Institute Italy e MK Group il 26 marzo scorso, nella sede di Retail Institute Italy a Milano, cui hanno partecipato direttori commerciali e marketing di grandi marchi dei beni di largo consumo, responsabili di insegne della grande distribuzione ed esperti di retail marketing.
L’incontro è stato coordinato da Armando Garosci, giornalista della rivista che ha animato e moderato il dibattito.
RETAIL INSTITUTE ITALY: IL FUTURO DELLA DISTRIBUZIONE
Nel mondo del retail c’è un grande ritardo nella capacità di trasformare il dibattito attuale nello scenario futuro della distribuzione italiana: è quanto sostiene Daniele Tirelli, presidente di Retail Institute Italy. Il problema principale per i retailer è la quantità dei prodotti/brand disponibili, che aumenta in continuazione grazie a fenomeni inarrestabili, come la globalizzazione: su questo numero crescente la distribuzione de- ve operare una selezione sempre più stretta.
D’altra parte, il consumatore ha molte più alternative e può scegliere tra il negozio sotto casa, il discount, il punto vendita specializzato, il supermercato. La grande distribuzione deve quindi risolvere due questioni fondamentali, legate all’economia del tempo e all’economia dell’attenzione: il compito è necessario sia poter offrire un’esperienza di acquisto rapida ed efficiente, sia saper suscitare l’interesse del consumatore.
Tirelli evidenzia come spesso le scelte di assortimento dei retailer non siano adeguate, perché si fondano ancora su formule matematiche di ripartizione dello scaffale cosiddette “a retroazione”, ovvero si deve vendere di più quel che si è venduto!
Invece di un calcolo basato su un “mono-input”, si dovrebbero considerare altri criteri relativi al potenziale delle vendite future, come la comunicazione verso il consumatore e la sua sollecitazione, offrendo, per esempio, informazioni aggiuntive e dimostrazioni per differenziare i prodotti.
Non sempre la marca è al centro del processo di acquisto: dobbiamo distinguere i prodotti adatti al silent selling, che parlano da soli grazie alla forza del brand, da quelli che richiedono al distributore l’organizzazione di un flusso informativo teso ad aggiornare il cliente sulle alternative di acquisto.
Nel dibattito, sottolinea Daniele Tirelli, sono emersi tre esempi di mercati che saranno di grande interesse per il prossimo futuro:
quello dei derivati del latte e dei suoi sostituti come lo yogurt, che verrà investito da innovazioni come il lassi, l’ayran, il kefir, il laban (sia di latte vaccino che di latti vegetali) che possono portare al triplo di referenze esposte ed essere destinate a erodere con tantissime “crumbs” le quote di mercato dei prodotti tradizionali; le birre, per le quali sta aumentando notevolmente il numero di referenze;
e il mercato dei cibi per cani e gatti, che ha portato alla nascita di punti vendita specializzati, impensabili solo dieci anni fa.
Un modello distributivo ancora poco conosciuto in Italia è invece quello del warehouse, che dovrebbe essere studiato e compreso, perché detterà l’evoluzione del punto vendita: gli ipermercati del futuro dovranno essere trasformati in ibridi tra supermercato classico specializzato e ad assortimento profondo e warehouse sullo stile dell’americana Wegmans. Tutto questo per sfruttare due leve che sono confuse e rese sempre più inefficienti: la ricerca della varietà e della qualità e sul lato opposto il risparmio dei prezzi bassi.
Attualmente di fronte all’irrobustirsi dei “category killers” gli ipermercati non sono né l’uno, né l’altro.
Né l’industria, né i retailer hanno ancora la consapevolezza di come sarà questo mondo tra pochi anni: è necessaria, pertanto, una visione del futuro che sappia guardare molto avanti, per poi adeguare la prassi quotidiana alle nuove esigenze del mercato.”
MK GROUP: LE RETI DI PRESIDIO ATTIVO
In Italia i supermercati sono ancora tutti uguali: è la constatazione da cui parte Paolo Fregosi, vice presidente di MK Group, società di soluzioni di in-store marketing per l’industria e la distribuzione.
Mentre in altri Paesi come Francia, Gran Bretagna e Stati Uniti i punti di vendita offrono prodotti differenziati sulla base di un preciso target di consumatori, i retailer italiani mostrano gli stessi assortimenti ovunque e – salvo qualche rara eccezione – l’unica leva di marketing utilizzata è il prezzo, con il conseguente risultato di avere margini sempre più ridotti.
Il ruolo operativo del punto di vendita è importante sia per l’industria, sia per la distribuzione e potrebbe essere molto più valorizzato: se l’obiettivo delle insegne è quello di ottimizzare i costi e recuperare margini, non si dovrebbero porre ostacoli a una intelligente presenza dell’industria sul punto di vendita.
Le aziende, precisa Fregosi, sono sempre più orientate a utilizzare supporti esterni per il presidio dei punti di vendita, che non sempre può essere attuato con le sole risorse interne: oltre all’attività di promotion o di merchandising con professionisti preparati, tra i servizi più innovativi ci sono le reti dedicate di Presidio Attivo, che si occupano anche della relazione proattiva con i capi reparto.
MK Group si presenta con una struttura consortile appositamente per avere al proprio interno professionalità differenti e complementari per coprire tutte le tipologie di attività in-store, dai singoli promoter sul punto di vendita alla costruzione di reti di Presidio Attivo.
Nonostante l’e-commerce stia diventando sempre più rilevante, le iniziative sul punto di vendita sono ancora decisive per la relazione con il consumatore e per il messaggio che i retailer e l’industria possono comunicare ai propri clienti.
In base a recenti dati Nielsen, ancora oggi il 67 per cento delle scelte di marca avviene sul punto di vendita: la promozione e la teatralizzazione diventano dunque elementi indispensabili per attirare e coinvolgere i consumatori.”