ROBERTO BIANCHI, Off Trade Sales Director per Royal Unibrew, azienda madre del gruppo Ceres, ci ha concesso un’intervista in esclusiva per raccontarci di come hanno vissuto e gestito l’esperienza Covid-19 sia dal punto di vista aziendale, sia per quanto riguarda la produzione e le vendite.
Roberto Bianchi vanta un’esperienza consolidata di 15 anni nel mondo industria e del canale della grande distribuzione, avendo lavorato per importanti player come: Danone, Star e Kraft Heinz, nell’area vendite e Marketing.
“In Ceres, Gestisco a 360° il canale off trade, sia lato Sell In, sia lato Sell Out. Nel mercato birre siamo presenti con diversi brand: Ceres, Faxe e Top mentre, dal 2018 abbiamo effettuato un’importante acquisizione nel mondo soft drink da Campari: “Terme di Crodo” (Lemonsoda).
La situazione d’emergenza, causata dal Covid-19, è stata gestita con l’utilizzo dello smartworking, già in essere nella policy aziendale. Grazie anche a questa modalità la rete di Sell In ha continuato a performare molto bene senza grossi impatti. Quello che ci è mancato in questo periodo è stata la possibilità di visitare i punti vendita in maniera continuativa sia per le corrette restrizioni richieste dal trade sia per la nostra policy che prevedeva di effettuare visite mirate e in accordo con i responsabili degli store.
Dal 4 Maggio 2020, abbiamo ricominciato a lavorare anche in ufficio, assicurandoci di rispettare tutte le norme del nostro protocollo di sicurezza. Il team di sede e di Sell In può fare degli affiancamenti col team di Sell Out sul territorio, privilegiando però lo spostamento delle persone singolarmente con il proprio mezzo, ed ovviamente, mantenendo la corretta distanza all’interno del punto di vendita. A livello di fabbrica, il protocollo è stato più stringente, con limitazione di ingresso anche per i fornitori, prevedendo aree dedicate allo scarico volte ad evitare il più possibile i contatti con l’esterno.
Le vendite durante il Covid-19, nel mondo birra, hanno riscontrato un leggero incremento rispetto al periodo precedente. Non c’è stata un’esplosione come registrato per altre categorie, ma comunque le vendite sono andate bene e la nostra quota si è consolidata vista la crescita superiore alla media di mercato. Il segmento in maggior sofferenza è stato quello dei soft drink, in quanto si è assistito ad una contrazione dei consumi nei formati “single serve” a favore dei formati famiglia.
Come prevedo il futuro e come ci siamo mossi noi di conseguenza:
Credo che il consumatore abbia cambiato in parte le sue abitudini ed alcune di esse potrebbe mantenerle in futuro. Nel retail abbiamo assistito ad una riduzione della promozionalità che per molti era un obiettivo dichiarato da tempo. Chiaramente, è stato necessario ridurre le esposizioni di merce per lasciare più spazio di movimento all’interno dei punti vendita. In questa fase, essendo incrementate molto le vendite dei punti vendita di prossimità, abbiamo anche assistito ad una crescita importante delle MDD, che hanno una quota assortimentale più elevata negli store format più piccoli. Questo per il retail potrà essere un vantaggio, ha fatto molto trial e potrebbe aver acquisito nuovi consumatori. Sarà interessante capire come si muoverà la leva promozionale nei prossimi mesi e se sarà una leva per “recuperare” i propri shopper.
L’altro aspetto che sicuramente prenderà ancora più piede saranno le piattaforme dell’e-commerce e del Click&Collect, in quanto metodi di acquisto provati, per necessità, da molte persone e potenzialmente riutilizzabili come esperienza d’acquisto da parte dei consumatori. Di conseguenza, sarà importante investire anche in questi canali di vendita. Alla luce di questa considerazione anche noi abbiamo deciso di utilizzare queste nuove modalità, appoggiandoci a partner come Amazon, Deliveroo e Winelivery. Pensiamo che aver investito per tempo su questi nuovi canali possa generare un vantaggio competitivo, anche se consapevoli che al momento questi canali pesino poco in termini di fatturato, ma potenzialmente potrebbero entrare nelle abitudini dei consumatori.
Come cambierà nel medio lungo termine la GDO?
Hanno sofferto molto gli ipermercati, sicuramente la localizzazione geografica nel periodo di quarantena non ha aiutato le loro performance. Lo store format arriva già da un lungo periodo di difficoltà e considerando le nuove abitudini d’acquisto (forzate) dei consumatori, che hanno riscoperto l’acquisto in punti di vendita di prossimità, non sarà probabilmente immediata una loro ripresa. Sarà un elemento chiave, per il canale, capire come verranno sfruttate soprattutto la leva promozionale, la profondità assortimentale e il Click&Drive da parte dei diversi distributori, in ottica di rilanciare le superfici medio grandi.
Quali possono essere i prossimi step all’interno del sistema Italia?
In termini di breve periodo, l’aver garantito reddito e potere d’acquisto ai consumatori ha permesso al mondo della GDO di mantenere una stabilità economica. Nel lungo periodo, sarà fondamentale continuare ad assicurare potere d’acquisto alle famiglie tramite il rilancio dell’economia, al fine di consentire una ripresa dei consumi anche per quella parte di filiera che ha sofferto maggiormente.
Se tali azioni non dovessero verificarsi, si rischierebbe che gli interventi precedenti risultino solo un tampone.”